26年03月31日
反響率が上がるDMの作り方｜初心者でもできる5ステップとデザインのコツ
「DMを作りたいけれど、何から始めればよいのかわからない」「せっかく送っても反響につながらないか不安」と感じている方も多いのではないでしょうか。
DMは、ただ作って送るだけではなく、企画段階での戦略設計や構成の整理、読み手に伝わりやすいデザイン、行動を促すコピーづくり、送付後の効果測定までを丁寧に進めることで、反響率の向上が期待できます。
この記事では、DM作成が初めての方でも取り組みやすい5つのステップに沿って、反響率を高めるためのデザインやコピーのコツ、さらに送付後の見直し方法までわかりやすく解説します。DM施策に課題を感じている方や、これからDMの実施を検討している方は、ぜひ参考にしてください。
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目次
反響率が高いDMの作り方5ステップ
DMを作成する際は、いきなりデザインから考え始めるのではなく、目的設定から印刷・発送までを順を追って進めることが大切です。はじめに方向性を整理しておくことで、伝えたい内容や見せ方に一貫性が生まれやすくなります。
ここでは、初心者の方でも進めやすいように、DM作成の流れを5つのステップに分けて解説します。
- DMの目的とゴールを明確にする
- ターゲットを絞り込みペルソナを設定する
- 読み手の心をつかむ文章・オファーを作成する
- デザイン・レイアウトを決める
- 印刷・発送方法を選定する
1.DMの目的とゴールを明確にする
最初に行いたいのは、DMを送る目的をはっきりさせることです。たとえば、来店を促したいのか、資料請求につなげたいのか、しばらく利用のない顧客に再び関心を持ってもらいたいのかによって、伝えるべき内容は大きく変わります。
目的が曖昧なまま作成を進めると、伝えたいことが広がりすぎてしまい、受け取った相手にとって印象がぼやけやすくなります。その結果、何をしてほしいDMなのかが伝わりにくくなる恐れがあります。
まずは、「このDMで相手にどのような行動を取ってほしいのか」をひとつに絞って考えることが重要です。
あわせて、効果を確認するための目標も設定しておくと、その後の改善につなげやすくなります。たとえば、問い合わせ件数、来店数、購入率などをKPIとして決めておくと、DMの成果を振り返る際の判断基準になります。
このように、目的とゴールを最初に定めておくことが、反響率を高めるための土台になります。
2.ターゲットを絞り込みペルソナを設定する
目的が決まったら、次は「誰に向けて送るのか」を具体的に整理します。年齢や性別、居住地、購買履歴、利用頻度などの情報をもとにターゲットを絞り込むことで、文章やデザインの方向性を定めやすくなります。
DMでは、できるだけ多くの人に届けたいと考えやすい傾向がありますが、対象を広くしすぎてしまうと訴求内容がぼやけやすくなります。一方で、ターゲット像を具体的に描けているDMは、読み手にとって自分に関係のある情報として受け取られやすくなります。
そのため、年齢や家族構成、悩み、求めている価値などをもとに、できるだけ具体的なペルソナを設定することをおすすめします。
また、新規顧客に向けたDMと既存顧客に向けたDMでは、伝えるべき内容が異なります。新規顧客には安心感や信頼感を伝える情報が求められやすく、既存顧客には再来店や追加購入のきっかけになる提案が向いています。送付リストを丁寧に見直し、誰に何を届けるのかを明確にしておくことが、反響率向上につながります。
さらにBtoB向けのDMでは、担当部署や役職、決裁権の有無まで想定しておくと、より実践的な訴求に近づきます。
このように、誰が読むのかだけでなく、誰が判断するのかまで考えて設計すると、内容の精度を高めやすくなります。
3.読み手の心をつかむ文章・オファーを作成する
ターゲットが明確になったら、次はDMの中身となる文章を作成します。DMの文章では、伝えたい情報をただ並べるのではなく、読み手が自然に内容を理解し、行動しやすい流れを意識することが大切です。
構成としては、まず目を引くキャッチコピーを置き、そのあとにあいさつ文で親しみや信頼感を伝えます。続いて、商品やサービスの魅力、利用するメリットなどの訴求を加え、最後に特典や限定感のあるオファーと、問い合わせ・申し込みといったレスポンス手段をわかりやすく示します。この5つの要素を整理して盛り込むことで、読み手に伝わりやすいDMに近づきます。
また、DMでは「自分宛ての案内だ」と感じてもらえる工夫も大切です。たとえば、「あなただけの特別なご案内です」といった表現や、顧客属性に合わせた内容の出し分けを行うことで、開封後の精読につながりやすくなります。
さらに、行動を後押しするオファーも重要です。限定クーポン、無料サンプル、期間限定キャンペーンなどがあると、読み手が次の行動を起こすきっかけになります。ただし、特典を目立たせるだけでなく、「利用するとどのようなメリットがあるのか」まであわせて伝えることが大切です。
4.デザイン・レイアウトを決める
文章の内容が固まったら、次はデザインとレイアウトを整えていきます。この段階で意識したいのは、おしゃれに見せること以上に、伝えたい情報が一目で伝わる構成になっているかという点です。
まずは、読み手に最初に見てほしい情報から順に優先順位をつけ、キャッチコピー、メインビジュアル、特典、問い合わせ先などを整理して配置していきます。情報の強弱がはっきりしていると、読み手が迷わず内容を追いやすくなります。
文字量が多すぎたり、要素を詰め込みすぎたりすると、大切な情報が埋もれやすくなるため、余白や視線の流れも意識しながら整えることが重要です。
デザインに慣れていない場合でも、無料テンプレートを活用することで、整った見た目のDMを作成しやすくなります。たとえば、CanvaやAdobe Expressには、レイアウトの参考になるテンプレートが豊富に用意されています。
自社での作成が難しい場合は、外注を検討するのも一つの方法です。目的やターゲットが整理されていれば、外注時にも希望を伝えやすくなります。
5.印刷・発送方法を選定する
DMの内容とデザインが決まったら、最後に印刷と発送の方法を選びます。ここでは、印刷部数や用紙の種類、発送手段によってコストが変わるため、予算と目的に合わせてバランスよく検討することが大切です。
たとえば、高級感を意識する場合は紙質にも配慮しながら仕様を検討します。コストを抑えつつ広く届けたい場合は、必要な情報を整理したうえで、仕様をシンプルにまとめる方法が選びやすくなります。
また、自社で印刷や発送を手配する場合は、細かな調整がしやすい一方で、作業負担が大きくなることがあります。発送代行業者に依頼する場合は、手間を抑えながら進めやすい反面、費用や条件の確認が必要になるため、社内の体制や実施規模に合わせて選ぶことが重要です。
さらに、発送のタイミングも反響率に影響しやすいポイントです。たとえば、キャンペーン開始前に余裕を持って届けたいのか、季節需要に合わせて訴求したいのかによって、適した送付時期は異なります
ターゲットの生活や行動パターンを踏まえたうえで発送時期を調整すると、より効果的な運用につながりやすくなります。
DMの反応率を高めるデザイン・レイアウトのコツ
DMは、作成の手順を順番に整理することで土台が整いやすくなります。そのうえで、反響率をさらに高めるには、デザインやレイアウトにも目を向けることが大切です。
見た目を整えるだけでなく、「情報が正しく伝わるか」「読み手の行動につながるか」という2つの視点で確認すると、より実践的なDMに近づきます。
ここでは、デザイン初心者の方でも取り入れやすい3つのコツを紹介します。
- 視線誘導を意識した情報配置にする
- メイン画像を大きく配置しメリハリをつける
- 色数とフォントを絞って読みやすくする
視線誘導を意識した情報配置にする
DMでは、どこに何を配置するかによって、読み手の理解のしやすさが大きく変わります。横書きのデザインではZ型、縦書きではN型を意識すると、視線の流れに沿って情報を整理しやすくなります。
特に、最も伝えたい内容は左上や目に入りやすい位置に配置すると、第一印象の段階で内容を理解してもらいやすくなります。たとえば、最初にキャッチコピーを配置し、そのあとにビジュアル、本文、CTAへと自然に目が流れる構成にすると、読み手が迷わず内容を追いやすくなります。
情報を並べる際は、すべてを同じ強さで見せるのではなく、優先順位をつけて整理することも重要です。何を最初に伝えたいのか、最後にどの行動につなげたいのかを明確にしておくと、視線誘導の設計がしやすくなります。
メイン画像を大きく配置しメリハリをつける
写真やイラストを使う際は、小さな画像をいくつも並べるよりも、商品やサービスの魅力、利用後のイメージが伝わるメイン画像を大きく見せたほうが、印象に残りやすくなります。読み手がひと目で内容を理解しやすくなり、DM全体の訴求力も高まりやすくなります。
たとえば、店舗であれば店内の雰囲気や利用シーンが伝わる写真、サービスであれば利用することで得られる価値がイメージしやすい写真を中心に配置すると、視覚的にも内容が伝わりやすくなります。画像は単に目立たせるためではなく、ベネフィットを補足する役割として使うことがポイントです。
また、メリハリのある紙面に整えるためには、余白も意識したい要素です。文字や画像を詰め込みすぎず、適度に余白を設けることで、読み手が情報を整理しながら読み進めやすくなります。
色数とフォントを絞って読みやすくする
DMの読みやすさを高めるには、色やフォントの使い方をシンプルにまとめることも大切です。使用する色が多すぎると視線が散りやすくなり、どこが重要なのか伝わりにくくなることがあります。色数を絞ることで紙面に統一感が生まれ、伝えたい情報が整理されて見えやすくなります。
フォントも同様に、複数を使いすぎず、見出しと本文で数種類程度にまとめると読みやすくなります。たとえば、ゴシック体と明朝体を使い分けると、メリハリをつけながら整った印象に仕上げやすくなります。すべてを装飾的に見せるのではなく、どこを強調したいのかを明確にしながら使い分けることがポイントです。
さらに、強調したい箇所だけに赤や太字を使うことで、重要な情報が伝わりやすくなります。特に、QRコードや電話番号、申込案内といったCTAは、目に留まりやすい色や囲みを用いて配置すると、行動喚起につながりやすくなります。
DMの作り方で差がつくコピーライティング術
DMでは、デザインやレイアウトに目が向きやすい一方で、実際の反響率には文章の内容も大きく関わります。見た目が整っていても、読み手にとって魅力が伝わりにくい文章では、次の行動につながりにくくなることがあります。
そこで意識したいのが、自社が伝えたいことを並べるのではなく、読み手がどのようなメリットを得られるのかを軸に構成することです。
ここでは、DM初心者の方でも取り入れやすいコピーライティングのコツを3つ紹介します。
- 売り手目線ではなく読み手のメリットを伝える
- 具体的な数字と期限で行動を後押しする
- オファー（特典）で次のアクションにつなげる
売り手目線ではなく読み手のメリットを伝える
DMの文章では、商品やサービスの特徴をそのまま説明するだけでは、読み手の関心を引きにくい場合があります。大切なのは、その商品やサービスによって、相手の暮らしや仕事がどのように変わるのかを具体的に伝えることです。
たとえば、「新商品を発売しました」と伝えるよりも、「毎朝のお手入れ時間を短縮しやすくなります」と表現したほうが、読み手は自分に関係のある情報として受け取りやすくなります。商品スペックや機能の説明も必要ですが、それだけで終わらせず、利便性や悩みの解消といったベネフィットまで言葉にすることが重要です。
また、読み手が自分ごととして理解しやすくなるよう、利用シーンを思い浮かべやすい表現を取り入れるのも効果的です。どのような場面で役立つのか、使うことで何が楽になるのかを丁寧に伝えることで、訴求力を高めやすくなります。
具体的な数字と期限で行動を後押しする
DMで行動を促したい場合は、表現をできるだけ具体的にすることが大切です。たとえば、「お得です」や「お早めに」といった表現は便利ですが、内容が抽象的になりやすく、読み手が判断しづらくなることがあります。
そのため、「30％OFF」「先着50名」「4月30日まで」など、数字や期限を明確に示すと、内容が伝わりやすくなります。数字が入ることで特典の内容や申し込みのタイミングを具体的にイメージしやすくなり、次の行動につながりやすくなります。
また、限定人数や残数の表現も活用しやすい要素です。ただし、強く見せることだけを意識するのではなく、実際の条件に基づいた表現に整えることが重要です。読み手に安心感を持ってもらうためにも、誤解を招きにくい言い回しを選びながら、わかりやすく案内することを心がけましょう。
オファー（特典）で次のアクションにつなげる
読み手に行動してもらうには、文章の最後に背中を押すきっかけを用意しておくことも大切です。その役割を担うのが、割引クーポンや無料サンプル、送料無料、返品保証といったオファーです。特典があることで、読み手は「今動く理由」を見つけやすくなります。
オファーを設計する際は、単に特典を付けるだけでなく、読み手にとって利用しやすい内容になっているかを意識します。
たとえば、初めて利用する方には試しやすさが伝わる特典、既存顧客には再利用のきっかけになる特典が向いています。ターゲットに合わせて内容を調整することで、反響率の向上が期待できます。
さらに、オファーはレスポンス手段とセットで見せることが重要です。QRコード、電話番号、返信用はがきなどを近くに配置し、読み手が迷わず申し込みや問い合わせに進める状態を整えておくと、行動までの導線が短くなります。
魅力的な特典を用意しても、申し込み方法がわかりにくいと機会を逃しやすくなるため、特典と導線は一緒に設計する視点が大切です。
また、表現を考える際には、信頼性に配慮することも大切です。「格安」「日本一」など、受け取り方によっては根拠が求められる表現は避け、事実に基づいたわかりやすい言葉で伝えることで、安心感のあるDMに整えやすくなります。
DMは「送って終わり」にしない！効果測定と改善のポイント
DMの成果をより高めるためには、発送前の企画やデザインだけでなく、発送後の振り返りも大切です。せっかく工夫して作成したDMも、結果を確認せずに終えてしまうと、次回に活かせる改善点が見えにくくなります。
反響率を安定して高めていくには、「配って終わり」の施策ではなく、データをもとに見直しを重ねる運用を意識することが重要です。
ここでは、DM発送後に確認したい効果測定の基本と、改善につなげるための以下ポイントを解説します。
- レスポンス率・コンバージョン率の計測方法
- QRコード・パラメータを活用した配布エリア分析
- PDCAを回して反応率を継続的に高める方法
レスポンス率・コンバージョン率の計測方法
DMの成果を把握する際は、まず基本となる指標を確認します。特に見ておきたいのが、レスポンス率とコンバージョン率です。
レスポンス率は「反響数÷発送数×100」で算出でき、問い合わせや資料請求、来店予約など、何らかのアクションがあった割合を把握する際に役立ちます。
| レスポンス率：反響数÷発送数×100 |
コンバージョン率は「成約数÷発送数×100」で算出でき、実際の購入や契約につながった割合を確認する際の目安になります。
| コンバージョン率：成約数÷発送数×100 |
たとえば、1,000通のDMを発送し、そのうち20件の問い合わせがあった場合、レスポンス率は2％です。さらに、その中から5件の成約につながった場合、コンバージョン率は0.5％となります。このように数値で整理すると、感覚ではなく結果をもとに施策を振り返りやすくなります。
一般的に、DMのレスポンス率は1〜3％※程度が一つの目安として扱われることがあります。ただし、業種やオファー内容、送付先の精度によって差が出やすいため、平均値だけで判断するのではなく、自社の過去実績と比較しながら見ていくことが大切です。
まずは計測の基準をそろえ、自社のDMがどの程度の成果を出しているのかを客観的に確認できる状態を整えましょう。
※あくまで目安で実際のレスポンス率は条件などにより異なります。
QRコード・パラメータを活用した配布エリア分析
DMの改善では、どれくらい反響があったかを見るだけでなく、どこから反響が生まれたのかまで把握できると、次回の施策に活かしやすくなります。その際に役立つのが、QRコードやパラメータの活用です。
たとえば、DMに掲載するURLにUTMパラメータを設定しておくと、「どのエリアに配布したDMから流入があったのか」「どのデザインのDMがよく見られたのか」といった情報を整理しやすくなります。エリアごとに異なるQRコードを掲載しておけば、同じキャンペーンであっても、地域別の反響差を確認しやすくなります。
この方法を取り入れることで、反響が高かったエリアとそうでないエリアの傾向を比較しやすくなります。たとえば、同じ内容のDMでも、住宅街で反響が高いのか、駅周辺で反響が高いのかによって、次回の配布先の考え方が変わってきます。配布エリアの見直しは、DM施策全体の費用対効果を高めるうえでも重要な視点です。
また、エリア分析は配布方法の最適化にもつながります。広く配ることだけを重視するのではなく、反響が見込まれやすい地域に絞って配布することで、限られた予算を活かしやすくなります。
このように、DMの効果測定では、デザインやコピーだけでなく、どこに届けたかという視点もあわせて確認することが大切です。
PDCAを回して反応率を継続的に高める方法
DMでは、1回の発送で完成形を目指すよりも、結果を見ながら少しずつ改善していく考え方が取り入れやすいです。特に、テスト発送から本発送につなげる流れを作っておくと、大きな失敗を防ぎながら精度を高めやすくなります。
進め方としては、まず一部のターゲットに向けてテスト発送を行い、その結果をもとに反響を確認します。その後、反響率やコンバージョン率、流入状況などを見ながら課題を整理し、デザインやコピー、オファーの内容を調整したうえで本発送につなげていきます。この流れを繰り返すことで、DMの精度を少しずつ高めやすくなります。
改善の方法として取り入れやすいのが、A/Bテストです。たとえば、キャッチコピーだけを変えた2種類のDMを用意し、どちらがより高い反響につながるかを比較します。ほかにも、メインビジュアル、特典内容、CTAの見せ方などを一つずつ検証していくと、成果に影響しやすい要素を見つけやすくなります。
一度に多くの要素を変えると要因が見えにくくなるため、比較する項目はできるだけ絞って進めると整理しやすくなります。
このように、発送するたびに改善点を蓄積していく運用は、単発で終わらない「資産型のDM運用」につながります。
過去の実績やエリアごとの反響データ、効果の高かった表現を蓄積していけば、次回以降の施策設計にも活かしやすくなります。DMは一度きりの施策として考えるのではなく、改善を重ねながら反響率を育てていく視点で取り組むことが大切です。
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DMの作り方は、目的設定、ターゲット選定、文章作成、デザイン、印刷・発送という5つのステップに沿って進めることで、全体の方向性を整理しやすくなります。さらに、デザインやコピーライティングのコツを押さえることで、初心者の方でも反響につながるDMを作成しやすくなります。
また、発送後に効果測定を行い、改善を重ねていくことも重要です。レスポンス率やコンバージョン率の確認に加え、配布エリアごとの傾向まで分析していくことで、次回以降の施策に活かしやすくなります。こうした積み重ねによって、DM施策の精度は少しずつ高まりやすくなります。
自社での対応が難しい場合は、プロに外注することも一つの方法です。株式会社ラインでは、DMの制作・印刷・配布・効果検証まで一貫してお任せいただけますので、反響につながるDM施策を進めたい方は、ぜひお気軽にご相談ください。
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この記事を書いた人
ライン編集部
株式会社ラインは全国3,000万世帯へのポスティング対応が可能。コラム記事では過去の豊富な実績を生かし、ポスティングを実施する際の役立つ情報を発信しています。
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