26年06月30日
DMとは？意味・種類・チラシとの違いをビジネス活用例とあわせて初心者向けに解説
「DMってそもそも何？」「DMはチラシと何が違うの？」と聞かれたとき、明確に説明できず戸惑うケースがあります。
販促施策を任されたものの、DMという言葉の意味やビジネスでの使い方が曖昧なままでは、どの施策を選ぶべきか判断しにくくなります。
DMには、SNSなどで個人間のやり取りに使われる「ダイレクトメッセージ」と、企業が顧客に直接送る販促物である「ダイレクトメール」の2つの意味があります。本記事では、主に紙媒体のダイレクトメールを中心に、DMとは何かという基本から、主な種類、チラシとの違い、ビジネスでの活用例まで初心者にもわかりやすく解説します。
目次
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DMとは？意味をわかりやすく解説
DMとは、企業や店舗が顧客に直接情報を届ける販促手法のひとつです。広い意味では、メールで商品やサービスを案内するメールDMなども含まれますが、販促の場面では、ハガキや封書などの紙媒体を送る「ダイレクトメール」を指すことが多くあります。
本記事では、主にオフライン集客で活用される郵送型のDMを中心に解説します。まずは、DMという言葉の意味と、SNSで使われるダイレクトメッセージやメールDMとの違いを整理していきます。
DMとは「ダイレクトメール」の略
DMとは「Direct Mail（ダイレクトメール）」の頭文字を取った言葉で、企業や店舗が個人・法人に対して、商品やサービスの案内を直接届ける販促手段です。ハガキや封書、カタログ、案内状などを顧客の住所に送付し、来店や購入、問い合わせなどの行動につなげる目的で活用されます。
DMの大きな特徴は、特定の相手に向けて「直接」情報を届けられる点です。新聞折込やマス広告は、不特定多数に広く情報を届ける手法であるのに対し、DMは顧客リストや見込み客リストをもとに、届ける相手を絞り込んで案内できます。
そのため、企業から顧客へ一方的に情報を届けるだけでなく、一人ひとりの状況に合わせて来店や購入、問い合わせなどの行動を促す、1対1のコミュニケーション手段として活用できます。
DMは古くから使われている販促手法ですが、現在でも店舗集客や新規顧客獲得、既存顧客への再来店促進など、さまざまな場面で活用されています。Web広告やSNSの情報が増えている中で、紙のDMは手元に届く販促物として目に留まりやすく、目的やターゲットに合わせて活用することで反響につなげやすくなります。
「ダイレクトメッセージ」「メールDM」との違い
DMという言葉は、使われる場面によって意味が異なります。InstagramやXなどのSNSで使われるDMは、「ダイレクトメッセージ」を指します。ダイレクトメッセージは、SNS上で特定の相手と非公開でやり取りできるメッセージ機能です。住所やメールアドレスを知らなくても、アカウント同士で文章・画像・動画などを送れる点が特徴です。
一方、メールDMは、顧客のメールアドレス宛に商品やサービスの案内を送る販促手法です。紙を印刷したり郵送する必要がないため、比較的低コストで多くの顧客に情報を届けられますが、他のメールに埋もれたり、開封されないまま見過ごされる可能性もあります。
本記事で中心に扱う紙のDMは、ハガキや封書などを郵送して、商品やサービスの案内を直接届ける販促物です。メールDMと比べると印刷費や郵送費はかかりますが、受け取った人の手元に物理的に届くため、視認されやすく、紙面のデザインや宛名によって特別感を演出しやすい点が特徴です。
このように、同じDMという言葉でも、SNSのダイレクトメッセージ、メールDM、紙のDMでは、目的や届け方が大きく異なります。ビジネスでDMを活用する際は、まずどのDMを指しているのかを整理した上で、目的に合う手法を選ぶことが大切です。
ビジネスにおけるDMの位置づけと役割
ビジネスにおけるDMは、単に商品やサービスを知らせるための販促物ではありません。顧客に直接情報を届け、来店・購入・問い合わせ・申込みなどの行動につなげる役割があります。
Web広告やSNSは画面上で情報に触れてもらう施策であるのに対し、紙のDMはハガキや封書として相手の手元に物理的に届きます。そのため、広告や投稿が流れていくWeb上の情報よりも目に留まりやすく、内容を確認してもらうきっかけを作りやすい点が特徴です。
また、DMは新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客へのフォローや休眠顧客の掘り起こしにも活用できます。顧客リストをもとに送付先を絞り込めるため、相手の状況に合わせた案内を届けやすく、販促と顧客との関係構築を同時に進められる手法です。
来店促進・申込み誘導などの販促
DMは、店舗への来店促進やサービスへの申込み誘導など、具体的な行動を促したい場面で活用されます。たとえば、期間限定クーポンやセールの案内、周年祭のお知らせ、新メニュー・新商品の紹介などを送ることで、受け取った人が店舗に足を運ぶきっかけを作れます。
申込み誘導を目的とする場合は、無料体験や無料相談、セミナー・説明会、資料請求キャンペーンなどの案内に活用できます。紙面に申込み方法や問い合わせ先、二次元コードなどをわかりやすく掲載することで、受け取った後の行動につなげやすくなります。
新規顧客の獲得・休眠顧客の掘り起こし
DMは、新規顧客の獲得や、しばらく利用のない休眠顧客の掘り起こしにも活用できます。新規顧客向けには、新店舗オープンの案内や初回限定クーポン、無料相談の案内などを送ることで、自社の商品やサービスを知ってもらうきっかけを作れます。
休眠顧客に対しては、「お久しぶりのお客様へ」「半年ぶりのお客様限定」など、相手の状況に合わせたメッセージを添えることで、再来店や再購入を促しやすくなります。過去の購入履歴や利用履歴に合わせておすすめ商品を紹介すれば、受け取った人にとって関心の高い案内になりやすくなります。
新規顧客と休眠顧客では、DMで伝えるべき内容が異なります。新規顧客には自社の魅力や利用するメリットをわかりやすく伝え、休眠顧客には再び利用したくなる理由を提示することが大切です。ターゲットに合わせて訴求内容を変えることで、DMの反響を高めやすくなります。
DM（ダイレクトメール）の主な種類
郵送型の紙DMには、ハガキDM・封書DM・圧着ハガキ・サンプリングDMなどの種類があります。どの形式を選ぶかによって、必要なコストや掲載できる情報量、受け取った人に与える印象が変わります。
たとえば、できるだけ費用を抑えて多くの人に案内を届けたい場合はハガキDM、商品やサービスの魅力を詳しく伝えたい場合は封書DM、実際に商品を試してもらいたい場合はサンプリングDMが向いています。
DMを初めて活用する際は、見た目やサイズだけで選ぶのではなく、「誰に何を届けたいのか」「受け取った人にどのような行動をしてほしいのか」を整理した上で、目的や予算に合う種類を選ぶことが大切です。
なお、DMにはSMSやFAXDMなど、郵送型ではないものもあります。DMの種類について詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてください。
低コストで手軽なハガキDM
ハガキDMは、郵送型DMの中でも比較的低コストで実施しやすい方法です。封書のように開封する手間がなく、受け取った人の目にそのまま情報が入りやすいため、セール案内やクーポン配布、キャンペーン告知など、シンプルな訴求に向いています。
一方で、ハガキは掲載できるスペースが限られるため、情報を詰め込みすぎると読みづらくなり、伝えたい内容が十分に届きにくくなります。来店を促したいのか、問い合わせにつなげたいのか、クーポンを利用してもらいたいのかを明確にし、伝える情報を絞ることが重要です。
また、通常のハガキよりも多くの情報を載せたい場合は、圧着ハガキを活用する方法もあります。圧着ハガキは、めくることで中面を確認できる仕様のため、クーポンや料金案内、会員向け情報など、少し詳しい内容を届けたい場合に適しています。
情報量が多く特別感を出せる封書DM
封書DMは、封筒の中にチラシ・カタログ・申込書・案内状などを同封できるため、ハガキDMよりも多くの情報を届けられる方法です。商品やサービスの特徴、料金プラン、導入事例、申込み方法などを詳しく説明したい場合に向いています。
封書は印刷物や封入物が増える分、ハガキDMよりも制作費や郵送費が高くなりやすい傾向がありますが、その一方で、封筒に入って届くことで丁寧な印象を与えやすく、特別感のある案内として受け取ってもらいやすい点が強みです。
高単価の商品やサービス、法人向けの資料送付、VIP顧客向けの案内など、じっくり内容を読んでもらいたい場合には封書DMが適しています。受け取った人が封を開けた後に内容を読み進めやすいよう、同封物の順番やデザイン、申込み導線まで考えて設計することが大切です。
商品サンプルを届けるサンプリングDM
サンプリングDMとは、化粧品・食品・日用品などの試供品やサンプルをDMに同封し、特定のターゲットに郵送する方法です。文章や写真だけでは伝わりにくい商品の使用感や香り、味、質感などを実際に体験してもらえるため、新規購入やリピート利用につなげたい場合に活用されています。
サンプルが同封されているDMは、通常の案内状やチラシだけのDMよりも興味を持ってもらいやすく、開封して内容を確認してもらうきっかけにもなります。新商品の認知拡大や休眠顧客の掘り起こし、既存顧客に向けたキャンペーン案内などにも活用しやすい方法です。
一方で、サンプリングDMはサンプルの厚みや重さによって、発送方法や送料が変わります。送付する内容によっては、通常のハガキや封書とは異なる配送方法を選ぶ必要があるため、事前にサイズ・重量・発送条件を確認しておくことが大切です。サンプルの内容や送付数によって費用も変わるため、ターゲットを絞り込んだ上で計画することで、無駄の少ない施策につなげやすくなります。
DMとチラシの違いとは？使い分けのポイント
DMとチラシは、どちらも紙媒体を使った販促手法ですが、届け方や向いている目的に違いがあります。大きな違いは、DMは顧客リストや見込み客リストをもとに特定の相手に直接届けるのに対し、チラシはポスティングや新聞折込などによって不特定多数に広く配布する点に違いがあります。
DMは、既存顧客への再来店促進や、過去に問い合わせがあった見込み顧客への案内など、相手の状況に合わせた個別アプローチに向いています。宛名を入れたり、購入履歴に合わせた内容を届けたりできるため、「自分に向けた案内」として受け取ってもらいやすい点が特徴です。
一方、チラシは新店舗のオープン告知やキャンペーン案内、地域向けサービスの認知拡大などに向いています。顧客リストがなくても実施しやすく、まだ自社を知らない人に広く情報を届けたい場合に活用しやすい方法です。
そのため、既存顧客の囲い込みや再来店促進にはDM、新規エリアでの認知拡大にはチラシというように、目的に合わせて使い分けることが大切です。チラシで地域全体に認知を広げ、その後、問い合わせや来店につながった顧客にDMを送るなど、両方を組み合わせることで、認知から再来店・購入まで一貫した販促につなげやすくなります。
Web広告にはないDMのメリット
Web広告やSNS広告は短期間で多くの人に情報を届けられる販促手法ですが、配信される情報量が多いため、広告が表示されても見過ごされたり、ほかの投稿やコンテンツに埋もれる可能性があります。
一方で、紙のDMはハガキや封書として相手の手元に物理的に届くため、画面上で流れていく広告よりも目に触れやすく、内容を確認してもらうきっかけを作りやすい点が特徴です。
また、DMは宛名を入れたり、顧客の属性や購入履歴に合わせて内容を変えたりできるため、一人ひとりに向けた案内として届けやすい販促手法です。情報過多のデジタル時代だからこそ、紙媒体ならではの手触りや特別感が、顧客との接点づくりに役立ちます。
ここでは、Web広告にはない紙DMのメリットを2つ紹介します。
確実に手元に届き、開封・閲読されやすい
メールやWeb広告は、受け取る側の環境やタイミングによって見逃されることがあります。メールであれば受信箱の中で埋もれたり、Web広告であればスクロールによってすぐに流れてしまったりするため、必ず内容を確認してもらえるとは限りません。
一方、紙のDMはハガキや封書として相手の手元に届くため、受け取ったタイミングで目に留まりやすい点が特徴です。ハガキであれば開封の手間なく内容を確認でき、封書であれば「自分宛てに届いた案内」として中身を確認してもらえる可能性があります。
形に残り、宛名つきで特別感を演出できる
紙のDMは、受け取った後も手元に残るため、すぐに行動につながらなかった場合でも、後から見返してもらえる可能性があります。たとえば、クーポン付きのハガキやキャンペーン案内は、冷蔵庫やデスク周りに保管され、必要なタイミングで再び確認されることもあります。
また、宛名つきで届くDMは、不特定多数に向けた広告とは異なり、「自分に向けて送られた案内」という印象を与えやすい点も特徴です。会員限定の案内や誕生日特典、購入履歴に合わせたおすすめ商品の紹介など、相手に合わせた内容にすることで、特別感を演出しやすくなります。
ビジネスでのDM活用例
DMは、店舗集客や商品販売、資料請求、セミナー誘導など、ビジネスのさまざまな場面で活用できます。特定の相手に直接届けられるため、届ける相手の属性や状況に合わせて内容を変えやすく、個人向け・法人向けのどちらでも活用しやすい販促手法です。
ここでは、BtoCとBtoBに分けて、ビジネスでのDM活用例を紹介します。
BtoC（個人向け）でのDM活用例
BtoC向けのDMは、受け取った本人が来店や購入を判断するケースが多いため、興味や感情に訴えかける内容が効果的です。たとえば、誕生日特典を知らせるバースデーDM、季節のキャンペーン案内、会員限定セールのお知らせ、新商品や新メニューの紹介、来店クーポンの配布などが考えられます。
業種別では、美容室やエステサロンの再来店クーポン、飲食店の周年祭や季節限定メニューの案内、小売店や通販の購入履歴に合わせたおすすめ商品の紹介などがあります。
BtoCでは、「自分に向けて届いた案内」と感じてもらえることが大切です。誕生日や購入履歴、過去の来店状況などに合わせて内容を工夫することで、特別感や親近感を演出しやすくなり、来店・購入といった行動につなげやすくなります。
BtoB（法人向け）でのDM活用例
BtoB向けのDMは、資料請求や問い合わせ、展示会・セミナーへの誘導、新規取引先の開拓などに活用できます。法人向けの場合、受け取った担当者と最終的な決裁者が異なることも多く、すぐに購入や契約につながるとは限りません。そのため、商談や検討のきっかけを作る施策としてDMを活用することが重要です。
たとえば、特定の業種やエリアの企業に向けてサービス資料を送ったり、経営者や担当部署宛てにセミナー案内を送る方法があります。展示会の来場促進、無料相談の案内、導入事例や実績資料の送付なども、BtoB向けに取り入れやすいDMの例です。
BtoBでは、感情に訴える表現だけでなく、コスト削減や売上向上、業務効率化など、相手企業にとってのメリットをわかりやすく示すことが大切です。導入実績や数値、事例などを盛り込むことで、担当者が社内で検討・提案しやすい内容になり、問い合わせや商談につながる可能性を高められます。
DMにかかる費用の目安
紙のDMにかかる費用は、主に「制作費」「印刷費」「発送作業費」「郵送費」に分けられます。ハガキDMなのか封書DMなのか、デザインを自社で行うのか外注するのか、発送数がどのくらいあるのかなどによって、全体の費用は大きく変わります。
初めてDMを実施する場合は、1通あたりの単価だけで判断するのではなく、デザイン・印刷・宛名印字・封入・発送まで含めた総額で考えることが大切です。
ここでは、DMにかかる主な費用の内訳と、自社制作・外注それぞれの考え方を紹介します。
制作費・印刷費・発送作業費・郵送費の内訳と相場
DMにかかる費用は、制作・印刷・発送作業・郵送など、複数の項目を合算して考える必要があります。主な費用の内訳と相場は以下の通りです。
| 費用項目 | 内容 | 費用相場 |
|---|---|---|
| リスト作成費 | 送付先リストの作成・購入・ 整理にかかる費用 | 1件あたり数十円〜100円程度 |
| 制作費 | デザインや原稿作成にかかる費用 | ハガキDM：10,000円〜 チラシ・フライヤー：25,000円〜 |
| 印刷費 | ハガキ・チラシ・封筒・同封物 などの印刷にかかる費用 | ハガキDM：1枚あたり数十円程度〜 封書DM：同封物の点数や仕様により変動 |
| 発送作業費 | 宛名印字・封入・封緘・仕分け などにかかる費用 | 1通あたり数円程度〜 |
| 郵送費 | ハガキ・封書・ゆうメール などの郵送にかかる費用 | 通常はがき：85円 往復はがき：170円 定形郵便物50g以内：110円 ゆうメール：190円〜（重量で変動） |
上記はあくまで目安であり、依頼する業者や部数、用紙の種類、印刷仕様、同封物の有無、納期などによって費用は変動します。特に封書DMやサンプリングDMは、封入物の数や重さによって印刷費・発送作業費・郵送費が変わりやすいため、事前に仕様を整理した上で見積もりを取ることが大切です。
自社制作と外注（発送代行）のコスト比較
DMを自社で制作・発送する場合、デザイン費や発送代行費を抑えやすい一方で、原稿作成、印刷手配、宛名印字、封入、発送準備などを社内で行う必要があります。少部数であれば自社対応でも進めやすいですが、発送数が増えるほど作業時間や人件費の負担が大きくなります。
外注する場合は、印刷費・宛名印字費・封入作業費・郵送費などをまとめて依頼できるため、作業負担を抑えながら進めやすい点がメリットです。部数が多い場合は、印刷や発送作業をまとめて依頼することで、1通あたりの単価を抑えられるケースもあります。
少量のテスト配信や既存顧客への案内であれば自社制作、数千通以上の発送やデザイン・印刷・発送までまとめて進めたい場合は外注を検討するとコストを抑えられる可能性があります。DMは送付先のリストやデザインの内容によって成果が変わるため、費用だけでなく、作業の正確さやスケジュール管理のしやすさも含めて依頼方法を選ぶことが大切です。
DMを始める前に知っておきたい注意点
DMは、目的やターゲットに合わせて内容を工夫することで、来店や購入、問い合わせなどにつなげやすい販促手法です。ただし、送付すれば必ず成果が出るわけではないため、実施後の効果測定や送付リストの管理まで含めて計画する必要があります。
特に、住所・氏名・電話番号・メールアドレスなどの個人情報を扱う場合は、取得方法や利用目的、管理方法に注意が必要です。紙のDMとメールDMでは関係するルールも異なるため、基本的な注意点を押さえた上で進めることが大切です。
効果測定をしながら改善していく
DMは「送って終わり」ではなく、発送後の結果を確認しながら改善していくことが大切です。どれだけ反響があったのか、問い合わせや来店、購入につながったのかを確認することで、次回以降の内容や送付先を見直しやすくなります。
効果を確認する際は、反響率やコンバージョン率を見て判断します。反響率は、DMを送った人のうち、問い合わせ・来店・資料請求など何らかの反響があった割合を示す指標です。コンバージョン率は、購入や申込みなど、最終的な成果につながった割合を示します。
| 指標 | 計算式 |
|---|---|
| 反響率 | レスポンス件数 ÷ DMの発送数 × 100 |
| コンバージョン率 | コンバージョン件数 ÷ DMの発送数 × 100 |
DMの反響率は、送付先や商材、訴求内容によって大きく変わります。一般的には、新規顧客向けで0.5〜1％程度、見込み顧客向けで1〜10％程度、既存顧客向けで5〜15％以上がひとつの目安とされますが、あくまで目安のため実際の反響と大きく異なる場合があります。
想定より反響が少ない場合は、送付リストが適切だったか、訴求内容がターゲットに合っていたか、クーポンや申込み方法がわかりやすかったかなどを見直すことが重要です。反響が高かったDMは、デザインやキャッチコピー、送付タイミングなどを分析することで、次回の施策に活かしやすくなります。
送付リストと個人情報を正しく扱う
DMを発送する際は、送付リストと個人情報の扱いにも注意が必要です。氏名・住所・電話番号・メールアドレスなどは個人情報に該当する場合があるため、どのような目的で取得し、どの範囲で利用するのかを明確にした上で管理する必要があります。
DM発送に関わる主な法律として、特に押さえておきたいのが以下の2つです。
| 法律 | 関係する内容 |
|---|---|
| 個人情報保護法 | 氏名・住所・電話番号・メールアドレスなどの個人情報の取得・ 利用・管理に関わる法律 |
| 特定電子メール法 | 広告・宣伝を目的としたメールDMに関わる法律 |
個人情報保護法では、氏名・住所・電話番号・メールアドレスなど、特定の個人を識別できる情報の取り扱いに注意が必要です。送付リストは適正な方法で取得したものを使用し、利用目的を明確にした上で管理することが大切です。無断で入手したリストや利用目的が不明確なリストを使用すると、受け取り手に不信感を与える可能性があります。
また、メールDMを送る場合は、特定電子メール法にも注意が必要です。広告・宣伝を目的としたメールは、原則として受信者の事前承諾が必要とされています。紙のDMとは関係するルールが異なるため、メールDMもあわせて検討する場合は、送付方法に応じた確認が必要です。
DMは顧客に直接届く販促手法だからこそ、受け取り手との信頼関係を損なわない配慮が求められます。送付先の選定や送付頻度、個人情報の管理を適切に行い、受け取った人にとって不快感の少ない案内になるよう意識しましょう。
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DMとは、企業や店舗が顧客に直接届ける販促物であり、SNSで使われる「ダイレクトメッセージ」とは意味が異なります。紙のDMにはハガキ・封書・圧着ハガキ・サンプリングDMなどの種類があり、目的や予算、届けたい情報量に合わせて使い分けることが大切です。
また、DMは不特定多数に配布するチラシとは異なり、顧客リストをもとに特定の相手へ個別に届けられる点が特徴です。来店促進や新規顧客の獲得、休眠顧客の掘り起こしなど、ビジネスのさまざまな場面で活用できます。
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この記事を書いた人
ライン編集部
株式会社ラインは全国3,000万世帯へのポスティング対応が可能。コラム記事では過去の豊富な実績を生かし、ポスティングを実施する際の役立つ情報を発信しています。
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